Китай и США остаются двумя крупнейшими центрами развития иммерсивных технологий, однако устройство китайского XR-рынка сильно отличается от западного. Население Китая составляет 1,4 млрд человек, из них 870 млн находятся в возрасте от 15 до 59 лет, поэтому страна представляет заметную возможность для команд с востребованным контентом.

Автор руководства Antony «SkarredGhost» Vitillo — предприниматель, разработчик и блогер в сфере AR/VR. Он называет себя архитектором XR-программного обеспечения и указывает, что работает над такими проектами 12 лет. Среди его проектов — VR-концерт Жан-Мишеля Жарра в VRChat и HitMotion: Reloaded, которую он описывает как первую коммерческую игру смешанной реальности для автономной гарнитуры. Также Vitillo упоминает награды Webby Award и Pico Spotlight Award.

Сначала проверяйте сведения о китайском рынке

В западных источниках о Китае встречается немало неполной или ошибочной информации. В качестве примера автор приводит представление о единой системе «социального рейтинга», в которой каждому гражданину якобы начисляют или списывают баллы за все поступки. По его словам, это упрощённый миф, который не соответствует реальности.

Столь же сомнительным Vitillo считает распространённый в западных технологических медиа рассказ о китайском метавселенном проекте, якобы построенном поверх WeChat. Он отмечает, что об этой системе не слышали ни знакомые ему специалисты китайской метавселенной, ни сотрудники, связанные с WeChat. Поэтому автор советует опираться на сведения, которые можно проверить самостоятельно или через живущих в Китае профессионалов. Перед публикацией текста он также попросил китайского VR-контакта проверить материал на возможные ошибки.

Потребительский VR уступил место аркадам

Китай не пережил собственного «момента Quest» — сочетания доступной гарнитуры и большого каталога контента, которое помогло Meta Quest закрепиться на западном рынке. Meta не может продавать там свои устройства, но проблема, по мнению автора, шире: ни одна гарнитура не создала сопоставимой потребительской экосистемы. Pico пыталась повторить успех Quest, однако через несколько месяцев после выхода Pico 4, как пишет Vitillo, компания, по-видимому, изменила направление. В результате массовый рынок потребительского VR остаётся очень небольшим.

Для разработчика игры, рассчитанной на домашний VR и сравнимой по подходу с Beat Saber, это означает необходимость другой стратегии выпуска. В Китае широко распространены аркады — игровые пространства в торговых центрах. Они есть не только в технологических центрах вроде Шэньчжэня, но и во многих крупных городах. Набор развлечений варьируется от игрушечной машины с VR-гарнитурой до площадки, где посетители передвигаются и стреляют по виртуальным зомби.

Отдельное направление — крупномасштабные VR-инсталляции. В больших помещениях одновременно играют несколько человек, но каждый проходит собственный одиночный сценарий. Посетители перемещаются в рамках своих зон, а другие игроки отображаются белыми силуэтами, чтобы участники не сталкивались.

B2B-сегмент тоже существует, причём заметную роль в нём играет VR-обучение. Ранее предпринимались региональные попытки внедрять VR в школы. Однако, как и на Западе, инвестиционный интерес к бизнес-применениям снизился на фоне спада ажиотажа вокруг потребительского XR и метавселенной.

Умные очки и искусственный интеллект стали главным направлением

На фоне ослабления интереса к VR-гарнитурам растёт внимание к умным очкам. Такие устройства разрабатывают в том числе Huawei и Alibaba. На выставке VR AR Expo China в мае автор увидел модели с дисплеями и без них, очки для работы с ИИ и просмотра фильмов, а также устройства общего назначения и специализированные решения, например для плавания.

Rokid и RayNeo предлагают широкие линейки устройств, а новые стартапы выходят на рынок с собственными моделями. Vitillo отдельно отмечает качество фото и видео у очков Huawei AI, которое, по его оценке, усиливается обработкой с помощью ИИ. Alibaba недавно представила умные очки с отслеживанием взгляда: это позволяет системе определять, на какой объект смотрит пользователь, и использовать эту информацию в функциях искусственного интеллекта.

По мнению автора, Rokid сейчас особенно активно развивает экосистему для разработчиков и потому может быть интересен создателям контента. Сам интерес к очкам связан с быстрым развитием ИИ в Китае. Крупные компании, включая ByteDance, конкурируют в области передовых моделей, а DouBao занял в Китае положение, сопоставимое с ролью ChatGPT на Западе. Популярность там набрал и OpenClaw. При этом пока неясно, каким именно образом разработчики смогут извлечь коммерческую выгоду из роста рынка умных очков.

Найдите местного партнёра

Главный совет Vitillo — не пытаться вести серьёзный бизнес в Китае в одиночку. Местный партнёр или сеть партнёров могут помочь разобраться в рынке, правилах и неформальных особенностях деловой среды. Без такой поддержки разработчик рискует выпустить контент, который не понравится аудитории, нарушить требования, получить запрет или не суметь эффективно продвинуть продукт.

Специализированные компании могут адаптировать игру для китайской аудитории, помочь с дистрибуцией и защитой интеллектуальной собственности. Иногда проект приходится переделывать под аркадные помещения, а не домашнее использование, а также изменять в соответствии с отраслевыми правилами. При появлении копий или плагиата местный партнёр может содействовать в защите прав.

Западным предпринимателям также помогают акселераторы и инкубаторы, открывающие офисы в Китае. В отдельных регионах доступны фонды и недорогие или бесплатные офисные помещения. В качестве примера автор приводит инкубатор в Ханчжоу, с которым его познакомил генеральный директор студии VR-видео FXG Никк Митчелл. При этом партнёра следует выбирать через людей, способных поручиться за его надёжность.

Локализация — это не только перевод

Контент для китайской аудитории должен быть доступен на китайском языке. Для игры это означает китайскую версию, для презентации — как минимум перевод слайдов, а для роликов в социальных сетях — китайские субтитры. Vitillo приводит собственный пример: интервью с исполнительным редактором Road to VR Скоттом Хейденом на Meta Connect он распространял в Китае при поддержке VR AR World, добавив китайские субтитры.

Автоматический перевод упрощает коммуникацию, но пока остаётся неточным. На одном из мероприятий Apple Vision Pro перевели как «Apple WeChat Pro», а выступление генерального директора Pimax с поиском деловых партнёров ИИ также перевёл некорректно. Поэтому на выставках и особенно у стенда по-прежнему необходим человек, говорящий на мандаринском диалекте. Важно не только переводить фразы, но и понимать культурный контекст, реакцию аудитории и подходящую манеру общения.

В 2019 году во время показа HitMotion: Reloaded в Наньчане партнёр HTC предоставил китайскую волонтёрку, помогавшую посетителям надеть гарнитуру и начать игру. Позже местная знакомая подсказала, что команда неправильно демонстрирует проект: полный учебник быстро надоедал посетителям. После отказа от подробного обучения людям сразу предложили бить по виртуальным объектам в стиле Рокки Бальбоа, и реакция стала заметно более положительной.

Учитывайте конкуренцию и темп работы

Китайский рынок отличается жёсткой конкуренцией. Успешный продукт может быстро столкнуться с более дешёвыми копиями, а защита интеллектуальной собственности требует местной экспертизы. Vitillo не согласен с представлением, будто в Китае невозможно защищать патенты: по его словам, сильный партнёр, знающий местное право и судебную систему, способен добиться результата.

Когда в стране появляется перспективный продукт, множество компаний начинают разрабатывать собственные решения. Автор приводит умные очки как текущий пример: большое число моделей похожи друг на друга по функциям и внешнему виду, но в итоге выживут лишь немногие.

Есть и деловые практики, которые в Китае распространены сильнее, чем на Западе. В качестве примера приводится обмен бесплатного напитка или подарка на отзыв с пятью звёздами. Vitillo связывает это с обсуждавшимся случаем, когда Pimax якобы предлагала преимущества в обмен на положительные отзывы о гарнитурах. В некоторых штатах США подобная практика незаконна, тогда как в Китае автор считает её довольно обычной.

Скорость принятия решений также имеет большое значение. Vitillo пересказывает формулу из телевизионного документального фильма: один месяц в Шэньчжэне равен трём месяцам в Европе. По его наблюдению, встречи, подписание документов, поставки и исправление проблем должны происходить быстро, поскольку условия постоянно меняются.

Во время запуска HitMotion: Reloaded на Vive Ecosystem Conference команда обнаружила, что выпущенное накануне обновление прошивки сломало игру. Исправить проблему и успеть к запуску удалось только благодаря оперативной работе.

Продвигайтесь через китайские платформы

Западные каналы продвижения не всегда подходят для китайской аудитории. Вместо Reddit и YouTube автор советует рассматривать DouYin — китайскую версию TikTok, видеоплатформу Bilibili, WeChat, Weibo и другие сервисы местного рынка. Правильное сочетание каналов поможет подобрать местный партнёр.

В Китае есть специализированные XR-медиа, мало известные за пределами страны. Среди них Vitillo называет Vrtuoluo, VR AR World и Yivian. Местная аудитория также ориентируется на собственных инфлюенсеров, например DannieVR, который лишь частично присутствует на YouTube, но известен китайским производителям XR.

Из профильных мероприятий автор посещает VR AR Expo China в Шанхае. Возможности для демонстрации VR встречаются и на игровой выставке ChinaJoy. Кроме того, азиатское отделение Augmented World Expo недавно вернулось в Китай.

Интегрируйте местные сервисы

Китайские устройства и приложения часто строят ценность вокруг интеграции с крупными местными платформами. На примере умных очков Qwen компании Alibaba автор упоминает Amap, Alipay и Taobao. Это аналоги картографического сервиса, платёжной системы и торговой площадки; ими ежедневно пользуются сотни миллионов человек.

Поэтому при адаптации приложения или устройства следует предусмотреть публикацию видео в DouYin, оплату через WeChat Pay и Alipay, а также встроенный сканер QR-кодов. Без таких интеграций продукт может потерять значительную часть своей практической ценности для китайского пользователя.

Разберитесь с регулированием

Для игр действуют многочисленные требования. В частности, китайские игры не должны показывать красную кровь и чрезмерную жестокость. Данные игроков должны храниться в Китае, поэтому некоторые поставщики используют отдельные серверы для китайских пользователей.

Работая над VR-платформой для концертов, Vitillo обнаружил, что Photon — облачная сетевая платформа и SDK для многопользовательских игр — использует отдельные серверы для игроков из Китая. Некоторые платформы выступают посредниками и сами сообщают, какие изменения нужны для публикации. Автор отмечает, что ранее размещал небольшой VR-контент через Viveport без проблем.

Особую осторожность следует проявлять с политически чувствительными материалами, насилием, сексуальным контентом и детскими проектами. Такие материалы могут потребовать изменений из-за правил Национального управления по делам печати и публикаций Китая. Для детского контента требования особенно строгие: государство стремится ограничить игры и уделить больше времени обучению. Местный издатель способен упростить прохождение регуляторных процедур.

Практический вывод

Выход на китайский XR-рынок требует не простого перевода готового продукта, а отдельной стратегии. Разработчику нужно заранее определить, подходит ли ему потребительская модель или аркадный формат, найти надёжного местного партнёра, адаптировать контент и интеграции, выбрать китайские каналы продвижения и учесть требования к данным и содержанию.

В завершение автор приводит бытовой совет: не стоит безоговорочно доверять китайским собеседникам, когда они оценивают остроту еды. На личной встрече ему пообещали неострый суп, но блюдо оказалось настолько острым, что он начал плакать и потеть, тогда как заказавший его человек не чувствовал остроты вовсе.

Meta признана экстремистской организацией в России